5月27日-28日，2021第七届中国文旅产业巅峰大会在北京成功举办。本届大会以“变局·创新·共赢”为主题，由中国旅游研究院、全联旅游业商会指导，北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司主办，华侨城旅游投资管理集团有限公司联办，上海诚唐文化产业集团、山东枣庄山亭翼龙文旅公司协办，北京巅峰美景科技有限责任公司承办。大会齐聚政学研商资五界领袖人物和实力先锋，联动央视直播及行业权威媒体中国旅游新闻客户端进行…
5月27日-28日，2021第七届中国文旅产业巅峰大会在北京成功举办。本届大会以“变局·创新·共赢”为主题，由中国旅游研究院、全联旅游业商会指导，北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司主办，华侨城旅游投资管理集团有限公司联办，上海诚唐文化产业集团、山东枣庄山亭翼龙文旅公司协办，北京巅峰美景科技有限责任公司承办。
大会齐聚政学研商资五界领袖人物和实力先锋，联动央视直播及行业权威媒体中国旅游新闻客户端进行全程直播，在“线下”“云上”同步开展一年一度的文旅产业*盛会。
以下为国家发改委城镇中心原副主任、研究员，现任中国城镇中心副理事长、中国小城镇及城镇化研究专家乔润令在第七届中国文旅产业巅峰大会的精彩演讲，演讲主题为《乡村振兴新导向、文旅发展新机遇》，原文如下：
首先感谢主办方的邀请，能让我有机会和大家共同分享有关文旅方面的问题。我今天演讲的题目是《乡村振兴新导向、文旅发展新机遇》。
文旅，特别是旅游研究，有多种分类。对我来说，文旅大体上分成三种类型。
*种类型是传统旅游，依托的是名山大川、历史古迹。例如庐山、黄山、泰山、故宫、云岗、兵马俑等，这是一种传统旅游资源的开发。
第二种旅游开发类型基本上依托的是科技、文化、创意、IP，它可以不依赖所谓的高山大川、旅游景点。比如说迪士尼、方特、长隆等游乐园，只要有市场，它们可以在任何一个地方开。
第三类就是乡村旅游。正如刚才刁司长讲的那样，作为一个独特的类型，乡村旅游*大的价值就是在休闲上，在不同的体验上，在体验完全与城市不同的生活方式上和接近大自然上，有它的优势。
疫情之前，2019年的乡村旅游，它的规模、收益正在向三分天下有其一的位置进发，拿袁家村举例，这一个小小的村庄，一年的收入十个亿，按10%的纯收入，没有一个旅游集团能达到这个水平。而且袁家村投入很少，对比投入产出比，很多大型国企都难以望其项背，这就是乡村旅游。
乡村旅游在乡村振兴政策的大背景下会发生什么变化，会有什么样的新机遇，我认为主要有以下几点。
*，乡村振兴*重要的提法和战略目标，是城乡融合发展。城乡融合发展*重要的体现在三个领域，对乡村旅游的发展有什么样的影响？
1、构建城乡融合的机制体制和政策体系，*重要的就是农村宅基地和经营型基地建设性用地的放开，农村集体土地和城市土地同地同价同权。这个改革给我们提供了一个巨大的用地新空间，发展乡村旅游也好，发展传统旅游也罢，土地利用的新空间。
2、城乡基本公共服务均等化。所谓的绿水青山，如果想变成金山银山，一个*重要的条件就是有基础设施和公共服务，否则是变不成金山银山的。这次乡村振兴国家地方政府将投入巨资改善农村的基础设施，特别是公共服务和农民本身的人居环境。这样就为我们文旅发展，乡村旅游发展又提供了一个重要的机遇。
3、目前我们国家出现了一种新的业态，这种新的业态就是城乡的人口、经济、信息、劳动力资源，从单向流动开始转向双向流动。*重要的一点是，大量的城市资本、人才、技术下乡和农村的土地、劳动力、生态环境结合在一起，发展一种新的业态、新的产业。和文旅和康养相关的，比如特色小镇、田园综合体、运动综合体、文旅综合体，还比如说自驾、研学等等，这些正在成为资本下乡的新潮流，现在资本下乡不会投资传统乡镇企业，一定会投资新的业态。
自从“十四五”国家对于农村结构性改革开始，到现在的乡村振兴，*重要的一个变化是要开发农村以往不曾开发的资源，原来农村就是种粮种地，现在不是了，除了种粮种地还有别的功能，比如休闲、度假、康养、文旅。青山绿水、牛背上的牛童、田园风光都是文旅资源。现在城乡融合体现在人员双向流动方面，一是人才方面下行，再一是乡村养老康养旅游人次大幅度增加。原来到浙江，浙江人会告诉你，我们之前是种地、养猪、养羊，现在是养城里人，比养羊赚钱多了，*后是养大城市的人，养北京人，就是这个概念，你去下乡来我这休闲、旅游、度假。
市场现在已经发生了很大的变化，一般性的产品*是严重过剩，唯有什么是稀缺的呢？*是教育，尤其是高质量的教育非常稀缺，所以大量的人把孩子送到国外去。第二是文化。第三我们可以把它叫做康养。李克强总理讲幸福产业，这个需求大规模提升，而这个产业*好的体现就是文旅。
传统资源的价值也发生很大变化，这是一个非常重要的变化，特别是中国在碳达峰、碳交易、碳中和的背景下，比如在哪个乡、哪个村有什么资源，大家觉得这个地方很不错？有煤、有铁，这种传统资源的价值大幅度下降。我们有蓝天白云、青山绿水、特色产品，这些真正的自然资源的价值提升了。比如说，你们在城里怀不上孕，生不出孩子来，来我这就能生出孩子，为什么？因为没有污染。所以农村这方面的价值怎么挖掘，现在有待各位去参与。
再看目前在城乡要素资源的融合当中，新的产业、新的业态蓬勃兴起，这里举几个例子。城乡融合，*是特色养殖，特色种植，门口展示的产品全部是正儿八经、深受欢迎的文旅产品。第二是乡村旅游，说一个基本数据，中国乡村振兴这几年，所有乡村发展不错的，几乎百分之百全部是通过文旅，然后再发展别的。所以文旅是乡村振兴成本*低，门槛*低，效果*好的一个行业。所以说特色小镇、田园综合体等等已经成为我们现在城乡融合*重要的平台。
第二，乡村振兴有一个全新的导向，我们叫做绿色引领、低碳发展。其实绿水青山变成金山银山，*重要的载体渠道和产业就是农文旅养。
从政策的角度，就不一一说了，我们国家现在出台的所有的政策，基本上是完全的绿色导向，治理污染、保持青山绿水。其次国家政策支持的乡村振兴，支持的产业，首先已经完全不是过去冒黑烟的乡镇企业，这类企业不允许进入乡村，要做什么？要做休闲农业、乡村旅游、康养、乡村的特色产品，还有有机的绿色产品，这全部是文旅产品，这是相应的政策体系。
另一个非常重要的点，是统筹生态与经济。要保护好生态，但是还要有经济发展，也不能把污染都关了，这样老百姓都失业了，如何协调发展文旅行业，只有这个产业既能保护生态，又能解决老百姓的收入和地方政府的财政。
大家看生态，随着我们国家有关制度、市场、技术的成熟，中国的生态产品交易在“十四五”期间将会形成一个非常大的新的格局。我说的是生态产品，什么叫生态产品，你不能说，青山绿水怎么卖钱，呼吸的新鲜空气怎么和其他污染空气有一个价值上的不一样，这是有一整套技术上、市场上、政策上的体系来支撑的，现在各个部委正在制定相应的东西。所以目前来看，体现生态价值的有三大类：一是特色农工产品；二是文化旅游、康养服务；三是综合开发。所以生态的资源如何转化成生态的产品，如何体验生态的价值，关键在于文旅和康养方面的发展状况。
文旅康养是改善生态环境、发展文旅康养的基础，没有这个人们不会去那旅游。正因为如此，良好的生态环境是我们国家目前文旅行业当中*稀缺的资源。比如说食品，你发展生态，发展康养，发展文旅，卖点旅游产品，我们国家目前，除了粮食产量之外，还有一个污染的问题，大家关心我们的食品安全、粮食安全。
我们现在的面源污染非常严重。举个例子，现在我们疾病发生率非常高，塑料进入人体的渠道很多。所有数据显示，我们现在每天吃的抗生素非常多，我们吃的所有的鸡鸭鱼肉中含有大量抗生素，是超过国家标准的，所以疾病就多起来了，为什么这样？因为面源污染太厉害。好的高标准的土壤一亩应该有16万条蚯蚓，30公斤真菌细菌。我们国家根本没有这样的土壤，因为你二三十年一直用化肥，一直用农药。所以我们说要把生态环境改善，市场空间做大，这个行当生产有机食品，这个旅游区，这个康养旅游的地方，这个乡村全部卖的是生态有机产品。
中国有四大中药产业，*好的中药是出口日本韩国，人家就检验土壤，监测有没有化肥农药。为什么他们中药这么管用，我们的中药怎么这么不管用？因为中药吃的都是抗生素，这就是差别。所以说这个市场空间非常大，如果我们的文旅产品把这个东西开发出来，我想盈利空间是非常大的，可惜的是，我们目前的文旅产品都是从义乌小商品批发市场批发出来的，所有的地方都一样，就那几件商品，没有地方特色，这还需要改善。
所以文旅、康养一定要从吃喝开始。当每个旅游者都把车后备厢装上你的产品回家的时候，你这个旅游目的地就完全不一样了。所以说这个市场非常大。
第三方面我们说农村乡村旅游，其实*重要的是一种接近自然的，体现我们民族灵魂传统，精神家园的乡村的生活方式。
国家提出来“十四五”期间大幅度改善乡村的公共服务，提升乡村的人居环境，这样就为我们发展乡村文旅提供了非常好的条件。但是目前我们所有的乡村都缺乏两样东西，一个可持续性不行，没有持续性的资金和人员来维护，公园不错，但是维护需要钱，不要说公园，就是公共厕所和停车场没人管，这个问题如果解决了，乡村旅游就做活了。
我给大家举个例子，浙江的临安，做起了乡村运营，不光是有景区运营，村庄也要运营，没有运营文旅做不起来。大家看由专门专业化的运营公司和建设好的村庄，确定主题，对原来的村庄进行文旅化的微改造，“描眉，涂眼影、唇膏”，之后再招商引资，引进大量的小吃小贩小摊，*后包装旅游路线进行市场的营销，效果非常好。所以给大家推荐乡村旅游，专业化运营。
运营起来后，村里原先不起眼的所有老物件，都成了宝贝。同时，自然地引进了大量的人才、资金，改变了村庄的同质化，乡村旅游各有各的主题，大幅度地提高了农民的收入。
今天我的分享到此结束，谢谢大家。